LTV

Базовая формула (для подписочной модели с постоянным churn):

$$\text{LTV} = \text{ARPU} \times \frac{1}{\text{churn_rate}}$$

С учётом маржинальности (что важно в реальности):

$$\text{LTV} = \text{ARPU} \times \text{gross_margin} \times \frac{1}{\text{churn_rate}}$$

Что это

LTV — это прогноз того сколько денег вы заработаете с клиента за всё время отношений. Подчёркиваю: прогноз, не факт. Считать LTV «постфактум» (что юзер уже заплатил) — это backward-looking и бесполезно для решений.

Простой пример

• Подписка 3000 ₸/мес
• Месячный churn = 5%
• Средний срок жизни клиента = 1/0.05 = 20 месяцев
• LTV = 3000 × 20 = 60 000 ₸

Сравнение с CAC

Главное использование LTV — соотношение LTV/CAC:

• < 1: каждый клиент в убыток
• 1–3: окупается, но марджин маленький
• > 3 — здоровая модель

• 5 — недоинвестируешь в маркетинг (можно агрессивнее тратить)

Тонкости

1. Учитывай gross margin, не выручку. Если подписка 3000 ₸ но из них 1200 идёт на хостинг/CDN/процессинг — реальная маржинальность 60%, LTV = 36 000 ₸.

2. Discount rate (NPV). Деньги через 5 лет ≠ деньги сейчас. Применяй 10–15% годовой дисконт для далёкого хвоста.

3. Cohort-based — не считай «общий LTV» как одно число. Старые когорты могут иметь LTV ×3 от новых. Сегментируй по каналу привлечения, тарифу, региону.

4. Не для всех продуктов работает простая формула. Если юзеры покупают разово (e-com без подписки) — LTV считается через повторные покупки + средний чек. Гораздо сложнее.

Бенчмарки

• Netflix LTV ≈ $300
• Spotify LTV ≈ $120
• SaaS B2B SMB: $1k–10k
• E-com (повторные покупки): $200–500