← К списку метрик
ENGAGEMENT

Churn Rate

Churn Rate

Доля пользователей, переставших использовать продукт за период.

ФОРМУЛА

$$\text{Churn}_{m} = \frac{|,{u : \text{активен в } m-1 \text{ AND неактивен в } m},|}{|,{u : \text{активен в } m-1},|}$$

ОПИСАНИЕ

Что это

Обратная сторона retention. Если retention = 80%, churn = 20%.

2 определения, не путать!

  1. Subscription churn (B2B/SaaS): доля платных подписок, отменённых за месяц. Считается прямо в биллинге.
  2. Engagement churn (B2C): доля юзеров что были активны в прошлом месяце, но не в текущем. Более размытое определение.

Бенчмарки

ПродуктМесячный churn
Netflix2–3%
Spotify4–5%
Casual mobile apps60–80% (D30)
B2B SaaS Enterprise0.5–1%
B2B SaaS SMB3–5%

Тонкости

  • Cohort-based churn vs aggregate — топ-уровень median может прятать: новые когорты могут churn-ить чудовищно (75%), а старые отлично (1%), и в среднем будет «10%». Реально проблема в активации.

  • Воluntary vs involuntary — добровольный (юзер отменил) vs принудительный (карта истекла, оплата не прошла). Involuntary часто 30% всего churn — решается отдельно (dunning, retry, обновление карты).

  • Annual contracts — если у тебя годовые подписки, monthly churn = около-ноль 11 месяцев, потом 100% renewal или churn. Считай gross retention revenue для honest picture.

Связь с LTV

LTV ≈ ARPU / churn_rate — главная формула unit-экономики для подписочников.

СВЯЗАННЫЕ МЕТРИКИ